数智化时代下，如何开启药企数字化营销新征程？【2025VBEF】

受医疗深化改革、健康消费变化等多重因素驱动，医药行业数字化已进入深水区。

从药企数字化营销层面来看，如何基于海量线上线下数据的分析和整合，更好地了解消费者需求和行为模式；如何应对宣传合规挑战；如何在产品全生命周期更好地实现多渠道布局；如何更好地实现ROI（投资回报率）的评估与优化……是企业不得不面对的问题。

为推动药企数字化营销领域更好地向前发展，探索数字化营销领域的技术创新与市场发展机遇，在2025年VBEF暨未来医疗医药百强展会上，设置了药企数字化营销论坛，并邀请到行业专家、头部医药企业、医药数字化营销方案服务商、全域营销平台、医生患者平台等，共同探索GPT时代下的药企数字化营销。

多家行业创新引领企业的负责人出席本次会议并发表演讲。讲者包括中国医药企业管理协会常务副会长牛正乾、云南白药集团数字战略科学家，云南白药数智科技公司总经理兼CIO 李少春、知识矩阵副总裁兼医疗事业部负责人赵钰（麦冬）、健康之路执行董事、高级副总裁陈晶、惠每数科创始人兼CEO张新燕、京东健康医药业务部数字营销部负责人范静、天士力大健康产业投资集团董事局主席助理数字营销负责人李思睿、江苏新海连集团基金新医药事业部总经理李一恒、京东健康医药业务部患者服务部负责人乔培臻、鲁南制药集团互联网大事业群负责人郁杰、花红药业集团营销中心总经理张靖川、恒瑞医药肿瘤品宣数字化和患者关系负责人常永宽等。

动脉网对该论坛内容进行了部分梳理以飨读者。

面对数字化营销这一快速变革的领域，与会嘉宾纷纷分享了当前形势下的全新探索。

大会伊始，中国医药企业管理协会常务副会长牛正乾先生带来《数字化在医药营销端的落地应用与发展趋势》主题分享。他指出，大众的需求、时代的演进、竞争的加剧、技术的迭代、监管的需要等，使得数字化应用成为了新常态。而人工智能等数字化技术正在快速改变行业。其推动着医药行业快速跃迁，赋能营销数字化升级，实现智能洞察、智能策略、智能内容、精准营销、智能沟通、智能售后，并助力医药企业合规开展数字化营销，更好地实现患者健康管理等。

云南白药集团数字战略科学家、云南白药数智科技公司总经理兼CIO李少春发表主题演讲《大模型时代加速构建“AI驱动型企业”》。他表示，医药企业正在加速数字化转型，AI将重新定义研发、生产制造及营销全链条，其中的挑战在高质量的数据基础以及顶层设计下的业务与AI的场景融合。云南白药集团数字化建设聚焦主业的价值，服务协同运营及业务增长，通过定义AI战略实现技术赋能。具体举措方面，云南白药集团建立了开放的人工智能基座平台，搭建了业务驱动的人工智能应用体系及人才队伍，持续推动AI技术和业务的融合与创新应用。

知识矩阵副总裁兼医疗事业部负责人赵钰（麦冬）作《K6助推药品全域人群营销新浪潮》演讲。他提到，知识矩阵打造“内容+兴趣电商”为中心的医药战略布局，以“K6模型”赋能医药全域数字化精准营销，通过人群和品牌洞察、用户触达、内容执行场景、用户搜索优化、引流渠道及策略、流量承接与运营六方面，在全域范围内无缝衔接“前链路患者教育”与“后链路流量转化”，为医械品牌带来持续性多元增长。

健康之路执行董事、高级副总裁陈晶作《共建有中国特色的数字化营销新模式》演讲。其提到，中国医药数字化营销已进入“强监管+技术驱动”时代，企业需在合规框架下探索精准化、内容化、智能化的营销模式。未来，数据合规、全渠道整合、AI赋能将成为竞争关键。健康之路从市场端的需求输出到标准化营销管理，构建了一整套全方位的支撑体系，与药械企业共建有中国特色的数字化营销新模式。

惠每数科创始人、CEO张新燕指出，AI驱动的超个性化新医药营销模式，将为药企、医生和患者提供精准智能体服务。其中，“超个性化”是指拥有更多高质量的数据信息，能做到案头层面智能辅助的智能体。既能有助于药企更精准地进行市场推广和学术传播；更可助力医院科室层构建专科的医患一体化科研患者随访平台，帮助医生实现随访工作的智能化和数据化管理；并为患者提供个性化的随访疾病管理服务。

天士力大健康产业投资集团董事局主席助理、数字营销负责人李思睿作《破局！用AI改写数字营销》主题分享。他指出，数字化营销面临四大挑战。其一是数据孤岛问题，能否实现数据的打通是其中的关键；其二是渠道冲突化解，能否通过创新协同机制整合线上线下营销极为重要；其三是数据的安全和治理。严肃医疗领域，对数据有着严谨的要求，并且数据极度敏感；最后是货盘定价策略和团队组织能力的提升与建设。在AI时代，实现AI赋能数字化意味着企业核心竞争力的树立。

京东健康医药业务部数字营销部负责人范静指出，“双场融合”可实现医药数字营销价值最大化，京东健康将成为药企全域增长最佳伙伴。她表示，患者旅程发生了变化，医药营销触点也应该相应变化。面对新趋势带来的新挑战，京东健康数字营销，帮助药企做销售增长诊断、品牌价值力感知、流量提效、品类创新发现，京东健康远场、近场、现场的场域融合营销，从具体商业问题出发，助力药企医患营销挖掘痛点、优化策略、提高效率。

本次论坛设有圆桌讨论。该环节邀请到了京东健康医药业务部患者服务部负责人乔培臻、鲁南制药集团互联网大事业群负责人郁杰、花红药业集团营销中心总经理张靖川、恒瑞医药肿瘤品宣数字化和患者关系负责人常永宽等嘉宾，并由江苏新海连集团基金新医药事业部总经理李一恒作为论坛主持。嘉宾们围绕《从患者流量到用药依从性：药企数字化营销的“全域链路”如何打通》展开了分享。

京东健康医药业务部患者服务部负责人乔培臻分享指出，数智化的患者管理是提升依从性的“必备工具”，京东健康将为患者提供有温度有效果的服务体验。京东健康通过全链路服务能力和对于患者的精准数据洞察，结合专业药学团队与AI工具，打造多元专业化、智能化的患者管理手段，有效帮助患者提升用药依从性，坚持长期做对患者有益，让药企获益的管理服务。

鲁南制药集团互联网大事业群负责人郁杰表示，2015年张贵民董事长提出“全身心拥抱互联网”的转型要求和“品牌高端化”战略，在研发端和市场端同时进行价值重组和布局。同时，针对当时存在普罗大众日益增长的健康科普需求与鱼龙混杂的“伪健康”内容之间的矛盾，鲁南制药集团自2016年起开始组建新媒体和24小时客户服务团队，通过品牌矩阵大力传播医药知识和弘扬沂蒙精神；十年间，坚持24小时365天人工客服（执业药师）为用户提供科学准确的药事服务，助力健康中国，健康世界。

花红药业集团营销中心总经理张靖川分享指出，对于一款产品的推广而言，核心重点是分析病种并遵从人性。例如，妇科疾病本身存在隐蔽性较高、可出现瘙痒、分泌物异常且多病共患等情形，很难快速诊断。由于私密性较高，患者往往容易乱用药，造成恶性循环。最终导致疾病发病率高、发病人群多，但是医药市场占比较小的情形。从患者心理来看，用药的目标是解决存在的问题，但患者本身是感性的，希望不吃药。且患者永远选择最短的路径去解决问题，易受宣传影响。当前医药营销更多是医生视角下的患者诊疗流程，而非患者视角下诊疗用药流程。这一点亟需改变。

恒瑞医药肿瘤品宣数字化和患者关系负责人常永宽针对患者关系的维护指出，以往企业更加关注医生的感受和行为，而如今随着技术的发展和以患者为中心的理念支持以及国家政策的倡导，药企越来越关注患者出院后的“最后一公里”。恒瑞医药也积极推进数字化创新，联合生态合作伙伴，为患者提供个性化的诊疗与管理方案，持续提升患者服务体验与治疗效果。今年4月，恒瑞医药更与中国抗癌协会联合发起了“飞跃极限·肿瘤患者康复拉力赛”，通过支持和分析各参赛方在真实场景下服务患者的实践，探索更高效、更适宜肿瘤患者疾病管理模式。

与会嘉宾提到，随着医药政策的变化、社会大众对疾病认知的丰富、企业从过往以产品为中心到以患者为中心的转变、触达患者场景的变化、长期投资模式等变化叠加下，正在驱动行业的营销策略逐步从过往以医生为中心进一步向以患者为中心转移。而DeepSeek等大模型的出现，患者认知的进一步觉醒，患者的决策权进一步提升，这也进一步加速了医药企业营销策略的转变。

在这样的趋势性背景下，未来医药数字化营销又会有怎样全新的面貌，让我们拭目以待。