打开院外市场的流量密码都在这儿【2025VBEF】

院外市场凭借其独特的机制优势与创新生态，正逐步成为中国医疗医药领域优质资产的价值放大器，并即将迎来突破性增长阶段。

基于此，动脉网在2025VBEF上发起成立了健康增长社，聚焦医药健康行业最优秀的产品方与最头部的新渠道，打通“产-销”链路，打造最大的中国医疗健康商业增长交易场域。

于5月10日举办的院外市场新产品新渠道增长大会便是健康增长社释放交易价值的平台之一。

中国医药健康发展促进（专家）委员会主任委员孙跃武分享到，随着药占比、分级诊疗、一致性评价、医保控费、带量采购等一系列医改措施实施，以及互联网+模式的不断创新，互联网+医疗、医药、医保三医联动模式逐步形成，医药分开、医院处方外流明显提速，院外市场持续扩容。而想要打造一个良好的院外市场，不仅需要有好产品作为基础，还要注重整体生态系统的构建，其包含政策导向、产品价值、线上流转平台、专业药店、用药管理、医保支付等多个关键点。

健康增长社秘书长汪蕊提到，院外市场信息不对称导致大量优质产品缺乏有效的筛选标准与推广渠道，且渠道资源分散，供需双方难以有效对接。针对这些痛点，健康增长社通过“智链”与“共生”两大核心价值体系赋能企业会员，运用平台资源助理优质企业打开融资通路，实现产品销量的真实增长；并开展主题论坛、交易展会、案例实战工坊和商业增长计划培训等四大IP活动，为更多新产品与新渠道实现真正的赋能与支持。

拥有百万粉丝的“知名大V”、上海市第一妇婴保健院教授段涛提到，打造医疗健康IP，看似简单但执行并不容易，其过程可分为五步：第一步，贴标签，突出IP的差异性、“唯一性”；第二步，立人设，放大但不夸大你的特质；第三步，长本事，临床能力需和专业标签匹配；第四步，做内容，爆款内容由内容点+场景+生活方式+关系+情绪+共鸣等关键点构成；第五步，涨粉丝，但不能只关注粉丝量和流量，关键要看其内容能精准触达多少客户，有多少转化。

在拓展经营“时空半径”上，京东健康医药即时零售的潜力仍在释放。京东健康即时零售业务部品牌增长负责人刘思月分享到，在京东做医药O2O业务，并不难，只需具备四个增长特性：内驱型增长，团队内部要有懂O2O的人才；修复型增长是在京东已经合作的品牌，基于供给优化、价格形象、流量运营完成修复动作就会有增长收益；投资型增长，今年医药O2O业务在京东还是蓝海，具备良好的投资潜力；协同型增长，我们希望与合作品牌一起完成增长指标，共同借助平台红利快速发展。

在院外市场，特医食品是一个大品类。恒旭资本执行董事殷悦焓认为，随着人群患病率的提升、医生营养治疗理念的增强、父母精细育儿理念的加强，特医食品的市场渗透率在持续提升。现阶段，这个行业机遇与挑战并存。其存在注册周期比普通食品长、门槛比普通食品高、国内渠道推出新产品难度大、市场教育有待增强、入院难等挑战，也存在国家政策支持、注册优先审批、市场规模较大等机遇。基于此，恒旭资本确定了通过市场渠道、研发注册和生产工艺三大壁垒的交叉验证，来捕捉院外市场优质标的的投资策略。

骁柔集团创始人兼CEO 彭菲认为，当前药品销售行业已然步入深水区，上量难度攀升、合规风险加剧、转型困境凸显；同时，行业还存在销售通路不畅、2C 链路不完善、数字化仅停留于电商表面等诸多亟待解决的深层次问题。基于此，骁柔集团提出助力工业企业院外销售增长的全新逻辑：以 2C 逻辑为核心，深度聚焦消费者服务；构建完整路径，全面覆盖院内到院外的各个环节；实现 HCP 多点触达，拓展业务触角；打造灵活接口，适配不同阶段产品的发展需求。

在广阔的院外市场中，医美行业持续蓬勃发展。其中，新材料的不断涌现，正成为推动医美行业个性的关键力量，2025年，医美新材料领域又有哪些新动态？由凡创资本投资经理林亚茹主持，产业从业者与投资人展开了一场对话。

修实生物医药（南通）有限公司创始人、董事长吴寅嵩指出，国内多肽医美原料企业当前面临同质化竞争现状，根源在于医美材料创新能力与爆发式增长的消费市场需求不匹配。短期来看，这一问题可通过积累创新能力逐步改善，尤其是 AI 在活性生物分子设计领域的应用已进入成果爆发期，借助 AI 对核酸、多糖、蛋白、多肽等生物领域分子结构与活性作用的深入认知，将催生大量新 IP，为改变行业同质化现状奠定基础。

海默斯创始人&CEO黄刚提到，和现有成熟材料相比，重组人源化胶原蛋白瞄准的是增量市场，而不是存量市场。重组人源化胶原蛋白在医美领域、严肃医疗领域、消费领域都有广阔的应用场景。尤其在医美领域，其基于自身的活性特点，可满足人们更高层次的需求，成为医美领域的又一风口。

安龄生物创始人兼CEO王健指出，当前外泌体行业处于 “沙漠行走” 的探索阶段，多数企业聚焦基础研究或 IVD、原料领域，同质化问题显著。而破局关键在于合规性和技术壁垒。为此，安龄生物选择 “创新原料药+ 海外化妆品原料应用” 双线并行，开启全球化布局；并参与外泌体国家标准制定，推动质量定量体系统一，同时借鉴 “生物中药” 理念开发中草药外泌体产品，结合中药现代化改造逻辑构建技术护城河。

金鼎资本投资经理李春燕分享到，近年来，国内企业在医美新材料领域成绩亮眼。这背后主要有两大驱动因素：一是民众生活水平提升，促使医美渗透率迅速下沉；二是技术发展带来新可能，合成生物等技术让医美材料选择更丰富，产品价格也更亲民。面对激烈内卷，企业可凭借产品力破局。拥有获批的独特产品，占据消费者心智，才能脱颖而出。从投资角度看，以往医美投资重 “首证”，如今因解决方案多样化，产品选择多样化，考量因素增多，且新材料不断涌现，独占期缩短，含金量下降，机构需寻找更硬的底层逻辑。

大会下午，我们聚焦院外市场的新渠道。2024年医药数字化营销市场规模预计图片千亿，电商平台通过精准触达患者、缩短创新药上市周期等时间，验证了院外渠道的爆发力。与此同时，即时零售、O2O、MCN平台等新渠道崛起，进一步重构了医疗药械流通网络。

北京慧友云商科技有限公司董事长文杰总结了快速开拓院外市场的四点经验：首先，互联网演进核心在于数据、信息和流量的博弈，企业需紧跟时代，要关注数智化运营来实现弯道超车。特别是，存量经济下，流量私域运营对传统企业至关重要，企业要搭建私域流量池，随时触达客户。再者，私域承接需建立好触点，通过人推货、货找人、场圈人三类方式，架起人与货之间的场景桥梁。最后，竞争加剧背景下，院外市场应采用“拉式经营”，关注市场洞察与流量分析。

在当下医药市场环境中，新产品与新渠道的碰撞成为行业焦点。四位行业专家围绕《当新产品遇见新渠道：重构 10 亿级单品的用户触达公式》这一主题，展开了一场深刻且富有洞见的探讨。

广州白云山和黄大健康产品有限公司董事长包秀飞开场指出，如今产品推广难度大增。过去，产品尚可凭借产品自身优势轻松打开市场，而当下，院内受政策限制，院外竞争激烈，患者端获客手段也逐渐乏力。在销售渠道多元化的背景下，如即时电商（京东外卖、美团等）、传统 B2C、院外市场以及社群营销等渠道纷繁复杂，如何整合渠道实现产品成功推广成为关键问题。

华领医药药品营销部副总裁董清以华领医药糖尿病药物华堂宁为例分享到，进入医保后主要市场回归医院，因为目前患者80%的药品仍从医院获取。但随着政策变化，院外市场也在迅速发展，处方药线上零售政策的出台提供了新机遇。因此，当下新产品需同时拓展院内院外、线上线下渠道，且产品力是关键，包括临床疗效确切、与其他产品有差异、患者获得感强、使用方便安全等，这些因素决定产品能否长远发展。

惠每数科高级副总裁郭丽华提到，成功的慢病产品多依托院内市场和线下连锁药店，特药则依靠院内市场加 DTP 药房，如今电商平台和创新商保支付模式的院外市场也不断涌现。在此情况下，维护良好的价格体系至关重要，同时要注重将院外患者数据转化为有效数据，以数字化创新的模式赋能医生管理好患者。上述的价值闭环也是惠每数科的解决方案之一。

大健康思享汇创始人贾振宝指出，在集采背景下，处方药消费品化成为企业痛点。一些药企在医患私域流量建设方面已有所探索。以北京某三甲医院医生为例，通过建立微信群等私域流量方式，成功实现个人职业发展和医院业务提升。当前医药市场环境变化，医生回归治病救人本质，私域流量成为做好患者管理的有效工具，且符合互联网用户使用习惯，能降低医生精力消耗。

晶捷科技副总经理黄宝福指出慢性病管理需重视预防，而非仅依赖药物治疗，但目前家庭医疗检测产品匮乏，很多人缺乏对自身健康的关注。晶捷科技致力于开发慢病管理相关产品，采用电化学传感技术，优势在于价格亲民，让普通百姓也能买得起。其搭建的平台技术能针对人体多种样本进行检测，从原料到设备均自主研发，形成围绕健康、医院、居家等多场景的产品体系。

正和祥创新业务中心副总经理张亮亮提到，连锁药房走同质化竞争，拼网点打价格战的方式已经不能生存了，必须要谋求转型。连锁药房要做转型，首先要了解自己的优势在哪里，把自己的优势充分发挥好。第一点就是连锁药房要守住自己的网点，网点基本上都是贴近社区居民的。第二，药品品种要比医疗机构更多。第三，连锁药房天然具备顺应国家医药分家政策的属性，可以购买医保统筹药品，报销的比例和医疗机构一样的。第四，连锁药房直接面向用户，具备与药企厂家合作，以及三方大健康公司合作的“医、药、检、管、险、云、AI”直接触达客户的场景，要基于以上优势规划自己的转型。

在医疗大健康行业向 “院内外协同” 转型的浪潮中，六位行业嘉宾从不同视角分享了对院内与院外市场协同的深刻洞察。

BCG董事总经理、全球合伙人俞超指出，近三年来，即便最保守的医疗企业也开始布局院外市场，这已成为行业发展的必然趋势。他提出核心问题：院内与院外渠道如何实现协同效应？在他看来，传统药企将渠道割裂为院内、零售、电商的模式亟待改变，协同的关键在于打破渠道间的信息差与资源壁垒，让院内的处方流量、医生教育与院外的患者服务、便捷购药形成闭环，最终通过 “1+1>2” 的组合拳提升整体市场效率。

京东健康即时零售业务部商务集采负责人陈坤提到：院外市场，没有最好的渠道选择，只有最优的渠道组合。京东健康通过线上线下、自营+平台的生态建设，可以为药企提供最高效的网络供给，精准的用户流量及线上线下一体化的营销工具

海南华素医药营销有限公司新零售部负责人刘术兰以传统药企转型为例，揭示了院内外协同存在渠道竞争、部门博弈与价格管控等实操难点，而破局关键在于：内部由高层统筹资源分配、统一政策、建立跨部门管控机制，外部合作则可以探索与第三方服务商的 “效果绑定模式”，既降低自建团队成本，又通过专业运营提升效率。

奇正藏药数字营销负责人杨金都以藏药企业转型为例梳理了“零售-院内-院外”三阶段路径：早期通过零售渠道实现产品普及，中期以临床循证证据打开院内市场，近期则因应消费者诊疗路径变化，加码院外市场。他强调，数字化是链接院内院外的关键：可通过内容营销触达用户，再以即时零售实现转化，同时确保院内院外的产品信息、人群定位一致。

上海银诺生物医药工程有限公司零售及电商业务副总裁肖璟认为院外协同的核心是证明三大价值：于医生，院外可承接患者教育与个人 IP 打造需求；于患者，院外可解决院内缺货问题；于企业，院外可反哺院内。他特别强调院外不是院内的附属渠道，而是具备独立价值的 “需求承接端”，尤其对消费属性强的产品而言，院外甚至是增长的核心引擎。

北京美兴科技有限公司总经理李天从行业变革底层逻辑切入，指出传统药企多以 “出货量”“促销力度”等指标作为衡量渠道价值的标准，而在新时代背景下，这一逻辑需要突破传统线下渠道 “报、促、带、检、送”的固有模式,向 “链、智、融、圈” 转变。他以华素风度片为例，说明其 O2O 业务的增长并非仅仅依赖 “即时需求、即时满足” 的效率优势，更关键的在于精准捕捉消费场景，通过与平台流量深度合作实现“场景-需求-转化”闭环。