产品上市即卖爆，医疗巨头们用“反向定制”狂飙

近年来，包括医疗器械、OTC药品、营养保健等在内的大健康产品纷纷与电商平台合作，开发C2M（Customer-to-Manufacturer）反向定制产品，即：根据平台及时的用户行为数据，包括搜索、浏览、评论、订单、复购等多维度数据，精准了解用户需求，挖掘市场空白，更有针对性地进行产品开发。

截至目前，已有鱼跃医疗、英科医疗、可孚医疗、振德医疗、汤臣倍健、赫力昂等众多企业与主流电商平台合作，探索C2M模式，基于使用场景、销售渠道等的空白，推出定制化产品，且销售数据可观。例如，有创新护理用品上线首日交易额就达百万元，还极大拉动了同店铺其他产品收入的增长。

这种深度合作模式，正助力大健康企业更精准、敏捷地把握用户需求，优化产品研发路径，实现高效的供需匹配。

医疗健康产品C2M反向定制模式

根据市场需求研发和销售产品，是基本的市场原则。不过，与传统的研发与大规模生产模式相比，C2M反向定制模式具有诸多优势。C2M反向定制通过数字平台将分散的个性化需求直接导入生产端，实现需求聚类与产能精准的匹配，该模式将消费者需求作为生产要素纳入生产过程，实现了生产要素的优化配置，推动产品制造向个性化、定制化方向发展。

近十多年来，C2M反向定制已在服装、家居、电子等领域实现规模化应用，头部电商平台也在此过程中积累了丰富经验。随着医药电商飞速发展，这一模式逐渐渗透至医疗健康产品消费领域，背后蕴有几大必然逻辑。

其一，部分院内市场正加速向院外迁移，医疗产品的消费品化成为大势所趋。在这一进程中，一款产品的成功可能带动整个领域的迅速跟进，进而引发同质化竞争加剧、价格战愈演愈烈的现象。这种情况下，不只是上游制造企业，包括产业链相关方在内的利润空间都会被压缩。

以医疗器械品类为例，自几家头部医美原料企业带火医疗器械类敷料产品（即“械字号面膜”）后，短短两三年间，以玻尿酸、重组胶原蛋白为核心概念的二类或一类敷料产品便大量涌现，至今已有大量类似产品获批上市，价格从以往的50元以上“卷”到20多元一盒（5片）。

其他竞争激烈的细分领域还包括保健食品、个人防护等。正如振德医疗在年报中所指出的，医疗器械行业生产仍缺乏规模化、集约化特征，市场集中度较低，同一品种产品质量参差不齐，低水平重复生产问题突出。

其二，医药电商平台在快速发展中，已在供需两端积累了海量数据，这些数据足以支撑对消费者需求的精准洞察，以及对产品定制的科学把控。

京东健康医疗器械业务部医用护理品类负责人余蓝绮向动脉网介绍，平台在制定C2M策略时，会重点参考几大维度的数据：现有供给的价格带与产品分布空白区间、用户购买行为与偏好，以及用户对现有产品的反馈与抱怨。

与此同时，兴趣电商、内容营销、直播带货等新模式迅速兴起，进一步打通了获取用户需求与消费决策数据的通道，让需求洞察更高效、更精准。

其三，正是依托大数据对用户需求的深度洞察，那些未被满足的个性化需求，以及某些细分群体的共性需求逐渐浮出水面。

知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮（当归）认为，新媒体能够精准触达标签明确、需求特殊的人群，快速捕捉他们对产品的核心诉求。“比如，同样是疤痕贴产品，剖宫产术后与甲状腺术后用户的需求并不相同——前者的伤口通常被衣物遮挡，对疤痕贴的核心需求集中在修复效果；而后者的伤口暴露在外，因此对疤痕贴的‘轻薄’与‘隐形’特性要求也很高。”

随着用户的个性化消费需求成为主流，市场逻辑已从以往以上游制造企业为中心，逐步转向以消费者为中心，这正是医疗健康产品C2M模式得以诞生的重要前提。

在广阔的院外市场中，用户使用医疗健康产品的场景极为丰富，其个性化需求恰恰源于这些不同的场景。因此，基于场景的反向定制成为C2M模式的关键。

丁肇亮（当归）指出，当前许多公司在产品研发和市场定位时，仍依赖传统市场调研方式，效果往往不佳；根本原因在于，其出发点仍是提供医疗解决方案，重点在关注产品技术的实现程度上，忽略了用户使用产品的实际场景。

居家健康是大健康产品使用最普遍的场景，也是反向定制的一大主战场。

据了解，近年来京东健康已与众多医疗健康品牌合作，推动了医疗器械、常用药品、营养保健等产品的C2M反向定制。以居家场景为例，京东健康与新华医疗合作，将原本用于手术室灭菌的消毒机进行“改造”，降低灭菌参数、缩小产品尺寸，以适合家庭使用，满足长期卧床老人等的需求；在医用手套进入家庭场景的过程中，一些更个性化的需求呈现出来，对此，京东健康与英科医疗合作推出了年轻女性适用的珠光粉医用手套、家庭常备大包规装食品级手套，以及正在筹备儿童手套。

这些产品的核心原则，正是推动医用级产品向家庭场景渗透。居家场景之外的生活消费场景中，也隐藏着对医疗健康产品的细分需求。

餐饮娱乐场景也与医疗健康产品强相关。由中康科技与饿了么联合发布的《2024医药行业即时零售发展趋势报告》提到，针对高频的火锅聚会场景，饿了么联动慢严舒柠和火锅品牌一起，联名发布定制周边以及好运“守护金片”，为消费者的聚会场景提供更有创意的服务体验，同时更是帮助慢严舒柠在餐饮场景实现更强渗透。

运动健身场景中，动态血糖仪（CGM）是一个典型案例。随着产品数量增长、市场渗透率提升，CGM已不再是糖尿病患者的“专属”，越来越多减重、健身等类型的人群佩戴CGM，用作控糖及运动数据的监测。2024年动脉网蛋壳研究院发布的《7万中国人群持续葡萄糖监测数据特征蓝皮书》显示，报告样本的CGM佩戴者中，约20.1%为非糖尿病人群。

“从产品设计、推广方式来看，现有的CGM仍然只聚焦在糖尿病人群。针对非糖尿病人群在减重、运动等方面的需求，CGM是否能考虑推出‘运动版’，设计更炫酷的外观，将血糖与心率监测功能结合？这是值得考虑的方向。”丁肇亮（当归）表示，再如心电产品，目前大多针对患者，若消费视角看，心电监测在骑行、马拉松等场景中对运动表现的提升作用也值得挖掘。可见，消费视角更贴近特定人群的场景化需求，而非仅关注技术本身。

再比如出行场景。美团医药健康在剖析出行人群的健康需求时发现，感冒药、肠胃药、防暑药等药品与出行场景高度关联。五一假期，美团医药健康与999合作推出了相关产品，包括感冒灵、三九胃泰、藿香正气、皮炎平这四种与出行场景高度相关的药品组合在一起，以优惠的价格和便捷的购买方式，吸引用户购买。还推出了6粒/盒的小规格布洛芬缓释胶囊，适合出行场景用药需求。

可以说，消费场景有多丰富，医疗健康产品的覆盖面就可以有多广。当前国家积极促进消费提振，支持服务消费场景创新、业态融合，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景等，都为医疗健康产品的场景化渗透提供了广阔机会。

反向定制的核心内容，是对产品功能进行升级迭代或细分，甚至基于需求开发全新产品。

疫情后，口罩成为大众生活常备品，但同时也面临整体产能过剩、供需匹配需进一步优化的问题。在常规一次性医用口罩基础上，不同人群的需求开始分化。

余蓝绮举例，2025年京东健康与超亚集团合作推出“低阻透气口罩”，由平台主导产品功能设计、包装与规格设计、成本核算等工作，超亚集团据此采用致敏性低、肤感好的“云柔布”原料生产，解决传统口罩透气性不足、易致敏的痛点。此外，京东健康还与稳健医疗合作推出了医用防晒口罩，满足特定人群在户外场景的防护与防晒需求。

由于部分医疗健康产品需要进行注册或备案，需要预留出相应时间。余蓝绮谈到，注册准备、产品开发、营销推广等可统筹同步推进，以尽可能缩短整体定制周期。“最重要的是高效协同，这个过程并不像想象中那么复杂。”

反向定制的出发点是精准满足用户需求，因此营销推广思路往往贯穿始终，产品组合、包装设计改良、产品周边等与营销强相关的内容，也可被视为定制范畴。

前文提到的针对五一出行场景的四种药品组合装，就是产品组合的典型案例。再如，京东健康与可孚医疗联合推出“全能妈妈护理包”，组合了体温计、4种检测试剂、退热贴、儿童口罩以及儿童绷带、创可贴等产品，以满足较为高频的儿童病毒防护和伤口护理需求。

当然，这并不意味着强行捆绑销售可行，所有组合装都需建立在用户同时购买多种产品的大量行为数据基础上，确保符合用户真实需求。

此外，美团买药在与辅舒良的营销合作中，定制了针对鼻炎患者的乳霜纸巾作为周边赠品，通过提升用户体验促进产品销售。

非产品本身的定制，通常不涉及注册备案，能以更快速度上市。在用户“新鲜感”变化迅速的当下，这种快节奏的推陈出新尤为重要。

丁肇亮（当归）认为，当前大健康市场的供需矛盾与信息差仍较为突出：一方面，一些研发型公司的优质产品面临销售难的问题，应用场景尚未充分挖掘；另一方面，用户存在强烈需求，却难以找到上游的优质产品。

未来，随着行业相关方参与度增长，大健康产品逻辑从“企业能造什么”转向“用户需要什么”，反向定制模式的价值将更加清晰，它不仅是破解同质化竞争、缓解产能过剩的利器，更是提升场景适配、进一步扩大院外市场的重要途径。