曾经卖不动的戒烟药，如今在新渠道卖爆了

第38个世界无烟日之际，国家卫健委公布了一组数据：我国15岁及以上人群吸烟率从2022年的24.1%降至2024年的23.2%。健康中国控烟行动成效初显，更多戒烟者走进戒烟门诊、寻求专业帮助，且主动戒烟人群呈现明显年轻化趋势。

与此同时，社交媒体、电商平台正成为戒烟科普及寻医问药的新阵地。5月30日，来自京东健康第一届戒烟行业论坛的数据则显示，近4年来京东健康戒烟相关药品的用户规模逐年增长，年复合增长率超过246%。

用户需求、渠道创新、政策引导等因素，正在促进戒烟市场的爆发。

据国家统计局数据显示，截至2024年底，中国成年人吸烟人口达3.5亿，每年因吸烟引发疾病并致死人数近百万，因二手烟暴露导致的死亡人数超过10万。严峻形势之下，迫切需要对烟草的危害加以预防和管理。

然而，戒烟并非易事。在京东健康举办的戒烟行业论坛上，中国控烟与健康协会常务副会长兼秘书长贺青华介绍，尽管近年来我国吸烟者尝试戒烟的比例逐渐上升，但成功率不足10%。

现实中，许多吸烟者戒烟主要靠个人意志，对医学支持的科学戒烟方式知晓率和使用率很低。

2024年，世卫组织发布的《成人戒烟临床治疗指南》指出，将药物治疗与行为干预相结合，可显著提高戒烟成功率。世卫组织推荐的有效戒烟治疗药物包括酒石酸伐尼克兰、尼古丁替代疗法、安非他酮和金雀花碱。还建议采用行为干预措施，包括简短戒烟咨询、强化的行为支持、数字技术的干预等。

国内已获批用于戒烟的药物包括酒石酸伐尼克兰片、尼古丁咀嚼胶，但戒烟药物使用率不足5%。目前，全国各地医疗机构已建立起数百个戒烟门诊，但普遍存在就诊人数少、利用率低的情况，且部分医疗机构未配备戒烟药物。

一些尝试过院内就诊、药物戒烟的吸烟者，也由于诸多原因导致了失败。华中科技大学同济医学院附属同济医院曾针对反复戒烟失败的COPD（慢性阻塞性肺疾病）患者进行了一项研究，以揭示其戒烟失败的原因。研究进行的访谈中，患者的回答直观展现了戒烟用药的几个痛点，例如：

“住院时戒烟很顺利，出院后感觉戒烟太难了，医院有时也买不到戒烟药；”

“戒烟让我感到莫名的焦虑，很难控制，戒烟药不好买；”

“我用过2周戒烟药物，有一定效果，但后来没有坚持。”

综合来看，吸烟者从产生戒烟意愿、开始戒烟再到戒烟成功，需要迈过好几道关键的坎。其一，需建立对科学戒烟方式、戒烟药的充分认知；其二，即使对戒烟门诊、戒烟药等有一定认知，也可能由于戒烟药可及性低等原因而放弃；其三，在看过戒烟门诊、用过戒烟药的情况下，若戒烟过程中的各种问题难以自行处理，又无法及时获得专业帮助，也未必能长期坚持。

再看产业端，受限于戒烟药物偏消费属性、未纳入医保等因素，无论是已退市的进口药还是此后上市的几款国产药，整体销售情况都不容乐观。“戒烟药卖不动”“3.5亿烟民撑不起一个戒烟药市场”的话题不时在业内引起热议。

一方面是戒烟人士获取专业服务和药品不易，另一方面是一线药物市场渠道不畅，这组越来越突出的矛盾亟待化解。

近年来，互联网在戒烟控烟领域发挥了积极作用，可链接服务方、打破信息差。

以中国疾控中心、世卫组织驻华代表处联合制作的“中国戒烟平台”小程序为例，该平台自2021年上线以来，大众查询各地戒烟门诊及其他服务资源更便捷。

一些分布于大城市的戒烟门诊迎来了更多主动戒烟者。例如，首都医科大学附属北京朝阳医院戒烟门诊的接诊量逐步增长，且主动戒烟人群呈现明显年轻化趋势。

也有更多戒烟人士了解并选择使用戒烟药物。2021年至2024年，京东健康戒烟相关药品的用户规模逐年增长，年复合增长率超过246%。

随着数智化时代来临，互联网医疗平台对于控烟的价值远不止于简单查询、降低信息差。

首先，针对戒烟门诊数量及服务半径有限、医疗机构戒烟药物配备不足的现状，互联网医疗平台既可通过在线问诊购药提高戒烟治疗与药物的可及性，又可为药企建立更畅通的院外市场渠道。

2024年，京东健康联合北京控烟协会设立了线上“戒烟门诊”，与呼吸领域众多专家合作，为需要戒烟的用户提供问诊服务，截至目前累计服务用户数已过万。

当用户有用药需求时，既可凭处方在京东健康平台购买到艾乐畅、帕瑞可、威立戒等品牌的酒石酸伐尼克兰片，也可便捷购买到力克雷尼古丁咀嚼胶这类OTC药品。通过京东健康医药零售的全渠道布局，县域及以下用户和偏远地区患者也能轻松购药。

其次，戒烟是一个长期的过程，互联网医疗平台能提供持续的管理服务，并将运营、技术等手段与专业服务融合，提升患者依从性，以达到更高的戒烟成功率、更低的复吸率。

无论是线上还是线下，就诊开药仅仅是戒烟动作的一小部分。日常管理过程中，怎样规范用药？何时需调整药物剂量？如何应对戒断后的焦虑情绪或其他症状？怎样抵抗周围吸烟人士的“诱惑”？这些问题都需要医生、药师等专业人员的及时指导。

针对长期的戒烟管理需求，京东健康打造了“教-防-诊-管”一站式控烟管理平台——控烟健康中心。中心运用“EMP用户管理模型”，即以用户为中心、药师为主导的患者管理模式，通过药师外呼随访、短信触达、私域社群管理等方式，实现对控烟用户的长期闭环管理。

京东健康“控烟健康中心”

运营方面，用户激励是提高依从性的有效手段之一，APP页面显示，近期京东健康开展了“以戒换戒”活动，激励用户完成21天戒烟打卡。技术方面，京东健康将AI应用到戒烟管理的多个环节，包括AI辅助医生与药师为用户提供个性化指导，京东康康智能体针对用户提问，高效连接智能问答、预约挂号、报告解读、康复护理等服务。

从产业侧看，互联网医疗平台也的确为戒烟药物打开了院外市场渠道。以京东健康为例，其酒石酸伐尼可兰片、尼古丁咀嚼胶等药品销售增长迅速。在第一届戒烟行业论坛上，京东健康医药业务部呼吸抗感染相关负责人透露，2024年平台上戒烟用药成交额增长了2倍。

控烟形势向好，但依然任重道远。

2024年，我国15岁及以上人群吸烟率已降低至23.2%，而健康中国控烟行动提出的目标是2030年低于20%，二者之间还有不小的差距。

当主动戒烟人群能获取更加可及的科学戒烟管理时，控烟目标还需覆盖那些尚未产生戒烟意愿的吸烟者，通过范围更广、更符合当前媒介传播规律的权威戒烟科普，强化大众对烟草危害的具象化认知。

京东健康第一届戒烟行业论坛发布的《2025科学戒烟白皮书》显示，社交媒体、电商平台、医院和药店等，已成为戒烟人群了解戒烟药的主要渠道，其中社交媒体、电商平台的渠道价值显著。

这组数据表明，在已有医院和药店这类传统渠道的基础上，社交媒体、电商平台正成为戒烟科普的新阵地。

戒烟人群对酒石酸伐尼克兰（戒烟药）的主要了解途径，数据来源：《2025科学戒烟白皮书》

同时，专业的科普教育需要获得医疗机构、企业、行业协会等参与方的支持。由于吸烟可导致呼吸、心脑血管等多个系统的疾病，甚至还可导致多种恶性肿瘤，因此，戒烟科普还需相关专业医务人员参与，构建一个多方共建、体系化协作的控烟生态迫在眉睫。

在上述论坛举办期间，京东健康联合仟源医药、翰森制药、科赴中国等合作伙伴，发起了构建科学控烟管理生态的行业倡议：呼吁整合呼吸科、心理科、营养科等多学科专业力量，共同制定并推广科学、系统的戒烟诊疗规范；呼吁控烟协会、公益组织等社会力量发挥各自优势，深入开展控烟宣传、教育、研究与倡导等工作。

借助自身平台属性，京东健康已将患者教育落地到具体业务中，整合行业资源进一步完善“控烟健康中心”，集疾病科普、前沿动态、患者教育、自测工具等于一体，通过京东站内搜索、资源位引流及站外全渠道内容种草，精准触达目标用户，帮助用户进一步增强科学戒烟的认知。

此外，当前仍有很多用于戒烟的在研新药，将来有望为戒烟者提供更多选择。京东健康已积累起成熟的新药首发上市解决方案，可有力推动戒烟类新药的拓展与普及，让用户能够及时获得与全球同步的前沿戒烟治疗方案。

强化社会对烟草危害、科学戒烟的认知，其影响同样会传递到产业侧。如果说前文所述的提高戒烟诊疗和用药可及性、打通戒烟药院外渠道是优化存量市场，那么，进一步强化戒烟认知，促使更多吸烟者产生戒烟意愿并付诸行动，则是开拓增量市场。

无论是在降低吸烟率的社会价值维度，还是在优化戒烟存量市场、开拓增量市场的产业价值维度，京东健康这类平台都将会发挥自身能力优势，不断创新服务模式、迭代技术能力、拓宽生态合作，加快科学戒烟控烟意识与全周期服务的渗透。

参考文献：

向邱，徐素琴 .慢性阻塞性肺疾病病人反复戒烟失败体验的质性研究［J］.全科护理，2025，23（9）：1715-1719.