2026VB100 | 合规？AI？协同？谁是药企数字化营销的真答案

在集采常态化、创新药竞争加剧、合规要求趋严的背景下，医药行业正从“拼研发”走向“拼商业化”。传统代表制与学术推广触顶、医生触达难、患者转化效率有待提升，数字化营销已成为药企重构商业化体系、兑现创新价值的关键变量。

5月19日，2026未来医疗医药100强大会“药企数字化营销”论坛在上海举办。本场论坛由动脉网与健康之路联合主办，汇聚高校学者、头部药企、互联网医疗平台、数字营销技术服务商等多元嘉宾，从产业生态、战略落地、AI全域营销、数据智能、患者管理、合规边界等维度，深度拆解药企数字化营销从趋势到落地的全链路解决方案，共探行业高质量发展新路径。

论坛开篇，北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师王锐带来主题演讲《数字健康的产业生态与消费研究》。她指出，健康是长周期赛道，健康的需求在稳健上升。在消费者日趋理性、合规监管趋严的背景下，药企数字化营销必须坚持底线思维，快消品的试错逻辑在严肃医疗领域行不通。营销的核心是价值创造——药企要从用户的角度出发，建立品牌思维，实现长期运营与用户协同。

北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师王锐

战略方向明晰之后，如何用技术和数据真正驱动增长？五位来自技术平台与药企的嘉宾，带来了各自领域内的硬核打法。

健康之路集团执行董事、高级副总裁陈晶在《数据破壁，增长闭环：AI驱动下的全域数智营销新生态》主题演讲中指出，传统医药营销深陷院内外数据孤岛与全病程管理缺位的系统性困局，患者用药依从性低迷已成为制约产业高质量发展的核心瓶颈。为破解行业痛点、重塑医患价值连接，健康之路率先破局，开创性打造“AI-DOT+RWS”全域数智营销新生态。其核心引擎为公司完全自主研发的新一代智能体平台——AI医助。该平台深度融合微信生态的社交基因与服务能力，构建“社交化触达-精准化转化－全病程服务”三位一体能力矩阵，通过智能化连续用药管理与健康行为干预，实现院内外数据双向无缝流通，从底层逻辑上完成“数据洞察－行为引导－服务闭环”的全链路重构。实践数据彰显这一创新范式的突破性价值：在AI医助与全域生态协同赋能下，创新药患者三个月用药依从性从行业平均38%跃升至72%，仿制药复购率亦实现跨越式增长，为医药企业注入可量化、可持续的增长动能。他强调，医药数字化营销的终极使命，绝非单纯的药品销售，而是实现从“卖一盒药”到“管一生健康”的战略升维。健康之路将持续深耕AI与医疗场景的深度融合，构建以患者为中心的全域闭环增长体系。

健康之路集团执行董事、高级副总裁陈晶

惠每数科创始人、CEO张新燕分享了《数据智能驱动下的精准触达与医患沟通模式创新》。她认为，在数据智能赋能下，医患沟通与学术传播迎来模式创新，人机协同成为行业发展必然趋势。惠每数科打造多款自研“智能体”产品：新一代“超级代表”依托360度医生画像与AI推荐引擎，可为医药代表提供访前策略、内容推送及实时合规质检，结合客户洞察、场景化智能矩阵与简易前端交互，整合企业数据与推广资源，助力搭建专业高效的学术推广团队。陪伴患者的“超级个案师则立足AI技术与专业医学能力，聚焦院外患者精细化管理，提供全病程随访提醒等个性化服务，现已落地乳腺癌、实体瘤、皮肤病、慢性病等多个专科领域，实现细颗粒度智能医患沟通，有效减轻医护工作负担，全面提升患者服务质量。

惠每数科创始人、CEO张新燕

“我们以用户全周期为核心，希望帮助大家整合全域资源，实现最终的品效合一。”京东健康医药业务部副总裁、数字营销总经理范静在《以攀为径，以数破局》的分享中指出。她表示，京东健康已构建新药首发全链路模式：基于CAARE患者周期模型，上市前通过私域蓄水精准锁定用药群体，上市中多元营销方式直接触达目标人群，上市后还有药师针对性提供用药随访，提升患者依从性；同时，京东健康打通线上线下全渠道覆盖，让新药首发即突破预期。在AI结合上，京东健康面向患者提供AI筛查小工具，帮助患者实现自诊；面向医生打造“京东知医”等AI循证工具辅助决策，实现规模化专业服务。以数破局，京东健康通过更多元方式，携手药企实现全域品效合一，助力更多新药更快更便捷触达患者。

京东健康医药业务部副总裁、数字营销总经理范静

以患者为中心，打造高效、合规、有温度的全病程服务生态。”觅健创始人、CEO，中国抗癌协会康复组织委员会副主任刘文桂分享了《AI时代药企数字化与患者服务创新》。他指出，传统营销模式已难以适配当下合规监管要求，而以患者为中心的精准服务成为下半场的突破口。觅健构建了以PRO（患者报告结局）为驱动的全病程管理体系，覆盖六大核心板块和三大辅助板块，涵盖用药、随访、心理、康复等40余项服务，覆盖从治疗到长期康复的完整路径。案例显示，患者精细化管理后DOT延长三个月，PRO提高0.5分。当前，患者全病程服务已经成为医药产业的基础设施。面向未来，AI让服务与临床证据规模化成为可能。

觅健创始人、CEO，中国抗癌协会康复组织委员会副主任刘文桂

圆桌讨论环节，健康之路总裁助理、药企合作事业部总经理邓家友；花红药业集团运营官、营销中心总经理张靖川；以岭药业电商总经理、CIO张楠；梦阳药业董事长兼总经理张敏等，围绕《合规与增长双向赋能：药企数字化营销新生态》展开分享。上海九泽律师事务所合伙人单思杨主持圆桌。

圆桌对话

邓家友表示，药企数字化营销转型的核心瓶颈，不在于技术工具的缺失，而在于思维。数字化转型的本质是思维重构——数字化营销必须回归医疗本源，紧扣合规体系，将学术价值、临床价值与患者服务价值深度融合，驱动商业增长向医疗本质归位。他强调，合规是医药数字化营销的生命线，更是一把手必须扛起的底线。企业必须提前搭建标准化的合规管控体系，从源头规避“工具数字化、运营不合规”的脱节风险，为营销的每一步稳健发展扎牢根基。药企可借力成熟数字化平台降本提效、压缩试错周期，同步培育兼具法律素养与数字思维的复合型人才。在服务端，必须坚持线上线下融合一体，兼顾医生学术深度赋能与患者全周期精细化管理。以合规为盾，以专业为矛，以服务沉淀信任，让营销增长顺势而为，让产业进化行稳致远。

健康之路总裁助理、药企合作事业部总经理邓家友

“行业最大误区是把合规当阻碍，而合规是纠错机制，是企业建立竞争壁垒的最佳武器。”张靖川指出，如果以“营销”为目的做医药，那注定不合规。真正的出路是回归解决患者问题的本质。中医药数字化应跳出药品逻辑，以全周期、整体性理念做健康方案，从卖药转向服务患者健康需求。

花红药业集团运营官、营销中心总经理张靖川

张楠分享了实践经验——合规不仅要有法律红线，更要有贴近业务的内部红线。以岭药业内部合规人员要求具有法律背景，保证其合规业务研判更理解业务细节。此外，以岭药业以络病理论为核心差异竞争力，运用AI将复杂学术资产转化为易懂内容。数字化转型需业务与技术双轮驱动，把KPI落到业务部门，让AI真正融入营销全流程。

以岭药业电商总经理、CIO张楠

张敏强调，合规与增长并非对立，而是内在统一。药企应回归医疗本质，打造具有临床价值的高质量产品，并用高级别循证证据验证。他提醒，数字化只是工具，不要被眼花缭乱的新技术牵着走，企业要以“产品过硬”的态度，以不变应万变。在信息爆炸、平台众多的环境下，唯有好的产品加上好的平台，才能让医生快捷了解、让患者方便使用。

梦阳药业董事长兼总经理张敏

主持人单思杨指出，合规与增长看似两件事，实则内在统一——只要药企把药品质量做好、把学术价值做实，合规本身就是增长。她表示，药企营销模式正从线下、院内走向线上、院外，技术也从信息化迈向数智化，数字化转型已成为必然趋势。药企将合规要求内嵌于业务全流程，让合规成为构建长期品牌信任的基石。

上海九泽律师事务所合伙人单思杨

一场论坛，难以穷尽药企数字化营销的答案，但它清晰地指明了当前的关键战场：数字化已不再是选择题，而是关乎生存与增长的必答题。在强监管、高竞争、技术快速迭代的新时代，药企数字化的核心早已不是“跟风上工具”，而是在合规框架内，以患者为中心、以数据与AI为驱动，搭建高效、可持续的商业化体系。

未来，唯有坚守合规底线、拥抱技术变革、推动生态协同，才能真正实现合规与增长的双向赋能，走出高质量发展的新通路。